Nem volt könnyű helyzetben a hazai napi fogyasztási cikk kiskereskedelem 2012-ben. A háztartások kiadásai évek óta változatlanok, a fogyasztókat a gazdasági körülmények egyfajta kényszertudatosságra ösztönözték. A legtöbb kategóriát érinti a kereslet visszaesése és vásárlói körének szűkülése. Az idei évre optimista forgatókönyvek szerint sem várható a forgalom egy százaléknál jelentősebb bővülése.

A háztartások élelmiszerre és háztartási vegyi árura fordított kiadásai évek óta stagnálnak. Nem volt ez alól kivétel a 2012. év sem, hiszen alig 1 százalékkal nőtt a háztartások napi fogyasztási cikkekre fordított kiadásainak értéke az előző évvel összehasonlítva.

„A visszaesés szinte minden kategóriát egyformán érintett, alig akadt közöttük olyan, amely az elmúlt néhány évben valódi növekedést tudott produkálni: a legtöbb termékcsoport forgalma csak értékben nőtt valamelyest, mennyiségben csökkent. Igaz ez az alapélelmiszerekre, az italokra, a tejtermékekre, a személyi higiéniára, a háztartási vegyi árura és a kényelmi-kényeztető termékekre egyaránt” – magyarázza az adatokat Vella Rita, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója. „Az infláció mértéke jelentősen meghaladja a háztartások vásárlásainak értékét, és a drágulás – ezzel párhuzamosan pedig az anyagi helyzet romlása – racionálissá, találékonnyá, bizonyos értelemben tudatossá, talán inkább „kényszertudatossá” tette a magyar vásárlókat” – mutat rá a szakember az újonnan megjelenő fogyasztói attitűdre.

A válságot követő első években a háztartások első reakciójaként még az volt megfigyelhető, hogy inkább kevesebbet vásároltak az egyes termékkategóriákból, de nem szívesen mozdultak el az olcsóbb, adott esetben alacsonyabb minőségű termékek felé. Csökkentették tehát a kosárba kerülő napi fogyasztási cikkek mennyiségét, mérséklődött a korábban oly jellemző „felhalmozás”, az otthoni készletezés. Az ilyen jellegű megtakarítás azonban hosszú távon nem működik, hiszen a családtagok igényeit fedező mennyiséget biztosítani kell, így tehát egy következő szakaszába lépett a fogyasztás.

2009 végén indult el egy jelentősebb eltolódás a megvásárolt termékstruktúrában, az úgynevezett „downtiering”. Ez azt jelenti, hogy mivel a háztartások tovább már nem tudták csökkenteni a mennyiséget, így kénytelenek voltak elmozdulni az olcsóbb termékek felé, ami magával hozta a kereskedelmi márkák súlyának erősödését.

2012-ben újabb paradigmaváltásnak lehettünk szemtanúi a fogyasztói és vásárlói szokások átalakulásának folyamatában, melynek legfontosabb jegye a vásárlói bázis szűkülése. Szinte alig akad olyan napi fogyasztási cikk, amelynek ne csökkent volna kisebb-nagyobb mértékben a vásárlói köre az elmúlt évben, csak néhány alapvető élelmiszer (liszt, tejföl, sajt) nem sérült a folyamat során.

Ötből három háztartás csökkentette kisebb-nagyobb mértékben kiadásait 2012-ben: ezen háztartások kiadásainak értéke infláció alatti mértékben változott az előző évvel összehasonlítva és esetükben különösen nagyarányú a kategória elhagyás. A háztartások közel 40 százaléka tudta növelni napi fogyasztási cikk kiadásait legalább az infláció mértékével vagy azt meghaladó szinten. A magasabb jövedelmű, jobb anyagi körülmények között élő háztartások fogyasztása ugyan nem szűkült, de többletfogyasztást nem generálnak ezek a háztartások.

A csatornák súlyában számottevő változások nem történtek, kismértékben tudták növelni piacrészüket a diszkontok és a kisbolt láncok. Ugyanakkor szinte valamennyi csatornának szűkült a vásárlói bázisa, a diszkontok kivételével minden más formátumban kevesebben fordultak meg 2012-ben mint az előző évben. A lánc kereszthasználat enyhén csökkent, a fogyasztók a számukra marginális üzleteket elhagyják. Egy átlagos háztartás 2012-ben mintegy 7 kereskedelmi láncban vásárolt, havi rendszerességgel tipikusan 2-3 boltot látogatva.

Az előrejelzések szerint 2013-ban sem tud növekedni a kereskedelmi fogyasztás, a várhatóan magas (4 százalék feletti) inflációt figyelembe véve a kiskereskedelem értékesítése a realista forgatókönyv szerint reálértékben nem változik, és az optimista forgatókönyv szerint sem várható 1 százalékot meghaladó forgalombővülés.